Нейромаркетинг это приложение нейробиологии к маркетингу. Нейромаркетинг включает в себя прямое использование изображений мозга, сканирования или других технологий измерения активности мозга с целью измерения реакции субъекта на определенные продукты, упаковку, рекламу или другие элементы маркетинга. В некоторых случаях реакция мозга, измеренная этими методами, может не восприниматься субъектом сознательно; следовательно, эти данные могут быть более информативными, чем самооценка опросов, фокус-групп и т. д.

Большинство определений нейромаркетинга звучат примерно так: нейромаркетинг использует когнитивно-поведенческую науку в рамках исследования рынка, чтобы оценить реакцию потребителя на маркетинговые стимулы. Для среднего маркетолога это звучит так же интересно, как телефонная книга, и порождает больше вопросов, чем ответов. Правда о нейромаркетинге довольно проста, но требует некоторых пояснений. Чтобы понять, что такое нейромаркетинг, мы должны понять, как он работает, для чего он используется и почему он необходим в контексте современной рекламы.

Нейромаркетинг / Потребительская дилемма

Раньше принимать решения было легко. Сегодня потребители завалены информацией. Даже самые простые продукты плывут по течению в море возможностей. Следовательно, перебрать море вариантов, чтобы сделать логичную покупку, более чем сложно; это невозможно. Это правило применимо практически к любому товару. В результате потребители принимают почти все свои решения подсознательно, далекие от сознательных рассуждений. Тем не менее, большинство маркетологов используют традиционную методологию (фокус-группы, опросы и т. Д.) для проведения своих маркетинговых исследований. Если мы согласны с тем, что потребители не могут сознательно объяснять, почему они принимают решение о покупке, то мы должны полагаться на то, что они говорят, в наших маркетинговых и рекламных усилиях. Проще говоря, нейромаркетинг – это единственный способ собирать информацию непосредственно из источника принятия решений человеком: подсознания. Но как это работает? И стоит ли это вложения?

Какие инструменты использует неймаркетинг или нейромаркетологи?

Нейромаркетологи используют широкий спектр методов и технологий нейромаркетинга, чтобы лучше понять поведение потребителей. Технологии обычно делятся на два лагеря: те, которые измеряют неврологическую активность мозга, и те, которые определяют неврологические реакции по доверенности. Первые включают ЭЭГ, МРТ и топографию устойчивого состояния (SST), которые напрямую измеряют активность мозга, связанную с конкретными функциями мозга. Например, SST измеряет скорость электрической активности на поверхности мозга, связывая изменения в определенных областях с конкретными показателями, такими как вовлеченность и кодирование памяти.

Последний включает отслеживание глаз, кодирование лица и биометрические данные, такие как мониторинг сердечного ритма. Эти методы, однако, не являются технически нейробиологическими и – поскольку данные допускают более широкую интерпретацию – предлагают неопределенные выводы по сравнению с измерениями, выполненными с помощью таких технологий, как SST и fMRI.

Для чего используется нейромаркетинг?

Отчасти путаница, связанная с нейромаркетингом, заключается в неспособности сразу увидеть, как это можно внедрить в существующие бизнес-практики. Проблема в том, что нейромаркетинг имеет множество применений, а это означает, что большинство объяснений, касающихся полезности нейромаркетинга, остаются расплывчатыми и неточными, что усугубляет путаницу. Гибкость нейромаркетинга, поначалу сбивающая с толку, также является самым большим преимуществом отрасли. На практике нейромаркетинг можно использовать для ответа практически на любой исследовательский вопрос, который может возникнуть у маркетологов об их продукте, – даже на вопросы, которые традиционные маркетинговые исследования не могут решить.

Например, один бренд может использовать SST для проверки того, закодирован ли конечный брендинг рекламы в долговременную память, а другой бренд может использовать ту же технологию для оптимизации своей рекламы для мобильных платформ. Не существует единого варианта использования нейромаркетинга. Темы исследований нейромаркетинга определяют методологию и технологию, которую необходимо внедрить, а не наоборот. Вот лишь некоторые из основных приложений нейромаркетинга:

  • Тестирование дизайна продукта
  • UX / тестирование сайта
  • Многоэкранное / кроссплатформенное тестирование
  • Посекундная оптимизация ТВ-рекламы
  • Тестирование аудио брендинга
  • Ребрендинг